【品牌沙龍】做品牌,要常“照照鏡子”

近年来,國內品牌農業發展势头良好,涌现出越来越多的区域公用品牌和企業品牌。有起就有伏,有升就有降,大环境虽然好,走下坡路的品牌也不在少数。笔者在调研时发现,一些地方盲目上马品牌项目,部分農業品牌存在發展方向模糊、消费对象模糊、竞争对手模糊的问题。找不准自身定位,对竞争对手和目标群体又雾里看花稀里糊涂,个别品牌自然难以在市场竞争中立足。

出現這種問題的原因很多,從企業的層面講,有的企業由過去從事一産向二三産不斷延伸,對種植養殖駕輕就熟,對農産品加工、市場營銷等工作不甚了解。所謂隔行如隔山,企業在新領域新層面出現徘徊猶豫,贻誤了發展機會且造成巨量資源浪費;也有的農業品牌在做出名氣後,缺乏對市場競爭的預判,突然遭到大量同類産品的擠壓而一蹶不振,不得不忍受市場份額縮水的苦楚。

从地方政府的层面讲,農業品牌覆盖農文旅多个行業,串联一二三产多个环节,于農業農村農民都是好事。但如果不顾地方实际,盲目跟风搞产業、造品牌,也很有可能“好心办坏事”——东西产了卖不出,品牌推了不见响,徒然造成资源的巨大浪费。

市場如戰場,農業品牌想做常青樹,首先要做到知己知彼,只有材料掌握足夠豐富,才能做出有效判斷和科學決策。從農業品牌的發展來看,可以多“照照鏡子”,正自己的衣冠,也參考借鑒他人的穿戴舉止。

要先爲農業品牌自己照鏡子。心理學有研究發現,人在心裏認爲自己的長相,總是比自己實際的長相更漂亮;同理,在一些決策者心裏,自己企業及産品的優點也容易被放大。這種誤判往往會帶來決策上的偏差。所以說,無論是區域公用品牌還是農産品品牌,要常給自己照鏡子,深入思考地域特質、企業特性和産品特色,如何能和消費者認知達成最大共識。就像專精于辣椒醬的貴州老幹媽一樣,多年來只推出幾款産品,但“老幹媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老幹媽的觀念深入人心,這種社會普遍認知讓企業在市場競爭中擁有了無可比擬的先發優勢。“爆紅”就跟風種,掙了錢就一哄而上,結果品種品質不過硬,難免成爲市場上的“炮灰”。所以,不論政府培育區域品牌,還是企業主體創塑産品品牌,都要常照鏡子,先了解認清自己,只有立足既有認知優勢,集中精力推出屬于自己的拳頭産品,才能在差異化競爭中走對路,在市場競爭中不斷擴大勝勢。

要给消费者照镜子。很多品牌经营者长期从事基础性的种植养殖工作,对農产品加工、市场营销、品牌打造等工作并不熟悉。比如“宁夏红”枸杞酒,占住了宁夏枸杞的产地和品牌优势,成了宁夏人餐桌上的一张名片。但“宁夏红”走着走着就想“國際化”,做起了干红葡萄酒,东施效颦,消费者不买账。要知道,没有万能的产品和品牌,如果一个产品的定位是针对所有人,试图用一个品牌覆盖所有产品,那最后很可能哪个方面也顾不过来。事实上,任何一个農产品品牌的建立,都要学会从消费者的意识深层去发问,在消费者心里找答案。不能老觉得自己的东西好,要想想消费者认为什么东西好。只有把握住消费心理,弄清消费需求,才能锚定生产目标,做到有的放矢。要坚决从过去卖方主导的“推式”供应转向消费者主导的“拉式”供应,有针对性地推出消费者想要、愿意买的产品,选择合适的打法。

要給競爭對手照鏡子。一般來說,企業要時刻洞察競爭對手在産品、品牌、營銷等方面的舉動,只有知己知彼、知根知底,才能立于不敗之地。比如天津沙窩蘿蔔曾遭遇了大量同類産品的冒牌。針對高端需求,沙窩蘿蔔授權企業精選出“模特級”蘿蔔做成精品禮盒,每季能銷售上萬盒,這部分産品創造了高額利潤,也很少遇到同類産品競爭。參照學習競爭對手是應該的,但關鍵是要學習更好的理念、打法和思維,而不是照搬套用同類産品,那樣的結果就是自斷後路。

说到底,“照镜子”就是要弄清自身优势、搞懂用户需求、掌握对手动向,进而做出正确决策。不断学习先进的經驗和做法,结合自身的禀赋和特点,转化成相对独特的竞争优势,才能打上个性化的烙印,打动消费者,赢得市场。而这些,恰恰是做品牌的本义和初心。

 王小川

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